Arte em livros
Depois de ter estudado jornalismo na PUC-SP e ciências sociais na Universidade de São Paulo (USP), Cassiano Elek Machado foi repórter, redator e editor do caderno Ilustrada do jornal Folha de S. Paulo, onde trabalhou por dez anos. Também foi redator-chefe da revista Trip e editor da revista piauí, em sua equipe inaugural. Além disso, esteve à frente da programação da Festa Literária Internacional de Paraty (FLIP) em 2007. Atualmente, é diretor editorial da Cosac Naify.
Na conversa abaixo, Elek fala sobre o mercado brasileiro para publicações de artes, o posicionamento da editora e o papel da Internet no relacionamento com o leitor.
Como era o mercado editorial quando a Cosac Naify começou a atuar? Existia um público para este tipo de livros, ou ele teve que ser “formado” pela editora? O que mudou de lá pra cá?
Desde o início do livro no Brasil existiram momentos e iniciativas muito pontuais ligadas ao livro de arte. Mas quando a Cosac Naify se estabeleceu, em 1997, não existia nenhuma editora trabalhando “full time” com livros de arte. Existiam, sim, editoras – e existem até hoje – que trabalham com livro de arte, mas que fazem muitos livros de empresas, livros de encomenda, coisas que nós nunca fizemos. Editoras puramente de arte, com um trabalho contínuo, até existiram em outras iniciativas breves, mas de trabalho contínuo foi a primeira vez. O mercado era muito pequeno. Hoje, continua sendo um mercado muito restrito, não é um tipo de livro com uma venda enorme, mas acho que a experiência da editora ajudou a consolidar um público consumidor de arte. Não digo só de monografias ou de livros de reproduções de obras de arte, mas de livros de crítica de arte também, livros de história da arte. Então, acho que o mercado se expandiu um pouco ao longo desses 13 anos da Cosac Naify.
Falando especificamente da linha editorial de artes da Cosac Naify, ela engloba vários tipos de livro. Tem ensaios, crítica e algumas coisas que são mais como um catálogo, como você citou. Como esses diferentes tipos de livro de arte se complementam, no trabalho de vocês?
Dentro da editora, nosso principal compromisso é com a arte brasileira. Então, o eixo da produção de livros de arte da Cosac Naify é documentar e pensar criticamente a arte brasileira, até porque esta é uma das grandes lacunas no nosso mercado editorial. Nós já tínhamos livros de história da arte, mas pensando muito mais a história da arte ocidental, mais global. Então, boa parte das nossas publicações, sejam monografias, catálogos, livros críticos, boa parte desse material foca a arte brasileira. Mas, como ainda existem muitas lacunas no mercado nacional em termos de arte mundial, temos também uma produção grande de livros de crítica – como a coleção Outros Critérios, que publica críticos fundamentais como Clement Greeber. E temos alguns livros de história da arte – por exemplo, História da Arte Italiana, que é um livro em três volumes muito importante. A nossa ideia, então, é balancear as duas coisas: preencher lacunas da crítica internacional que existiam aqui no Brasil e produzir muitas monografias ou obras ensaísticas que registrem a produção de artistas brasileiros – basicamente, modernos e contemporâneos. Temos uma ou outra coisa sobre Aleijadinho, por exemplo, mas o foco da editora é principalmente arte contemporânea brasileira.
Vocês tem mais de cem livros de arte em catálogo. De que forma se dá a seleção do que será publicado? A Cosac Naify tem um projeto de longo prazo com temas ou assuntos que pretende abordar ou este projeto está sujeito à influência de exposições que possam acontecer no país?
Temos o projeto de divulgar, registrar e pensar criticamente a arte brasileira e relacioná-la com o resto da arte mundial. Agora, a ordem dos lançamentos não é tão pré-definida. Temos que lidar com uma série de outros fatores. Estamos atentos a parcerias com instituições, como a Fundação Iberê Camargo, a Pinacoteca do Estado de São Paulo, entre outras. Então, quando sabemos que uma instituição parceira está fazendo algum projeto importante, muitas vezes trabalhamos em conjunto. Mas enfim, não existe uma regra muito pré-determinada. Às vezes, conseguimos realizar livros que não estão ligados a nenhuma exposição, livros de grande fôlego.
De maneira geral, os livros da Cosac Naify se caracterizam por um projeto gráfico bastante diferenciado, que mostra um tipo de atitude específica diante do mercado. Como surgiu a decisão de atuar nesta linha?
Recentemente, estive em um congresso internacional de livro digital e o que as pessoas e os colegas de outras editoras estavam falando, ironicamente, era: “Vocês é que estão bem, porque a Cosac faz um tipo de livro que vai continuar mesmo com o livro digital, porque são publicações diferenciadas graficamente”. Eu acho que essa característica de ter um trabalho mais apurado do ponto de vista gráfico está ligada a alguns fatores. O primeiro é que o fundador da editora, o Charles Cosac, é um sujeito muito ligado às artes de maneira geral, inclusive às artes gráficas. Então, ele foi buscar um padrão diferenciado. Outro fator é o seguinte: o nosso vetor central não é nem a qualidade gráfica, é a qualidade. Nossos livros precisam ter qualidade no texto, qualidade na revisão do texto, qualidade na diagramação, e isso tudo é feito de uma forma integrada. Então, não é que nós queiramos ter livros bonitos. Queremos procurar aquilo que cada livro pede. Ou seja, um livro que tem um conteúdo X pede um tipo de encadernação e um tipo de design gráfico diferente de um livro que tenha o conteúdo Y. Partimos do pressuposto “o que é o melhor que esse conteúdo tem para nos oferecer?” e tentamos extrair daí o que for o melhor graficamente.
Já que você falou neste assunto, a Cosac Naify tem algum plano de trabalhar com e-books?
Estamos pesquisando, acompanhando, mas não é a nossa prioridade. Até porque temos este diferencial do ponto de vista gráfico. Uma atuação muito forte que temos é no nosso site. Talvez seja o site mais atualizado das editoras contemporâneas brasileiras. É o que tem mais conteúdo, criamos um blog, usamos as mídias sociais, investimos muito nos meios digitais – mas não pensando especificamente no e-book, por enquanto.
O que vocês procuram com esta estratégia de atuação forte nas redes sociais? O que vocês entendem que ela pode gerar para a editora?
Procuramos falar diretamente com o nosso leitor. E as redes sociais permitem um diálogo muito pontual, muito focado. Então, se alguém resolve seguir a nossa editora no Twitter, por exemplo, está dizendo abertamente: “eu quero receber notícias e informações, eu sou admirador e consumidor da Cosac Naify”. Portanto, é um público muito qualificado e um canal muito interessante de relacionamento com o público. A Cosac é a editora brasileira com mais seguidores no Twitter – mais do que outras até maiores do que a nossa – justamente porque acreditamos muito nesse tipo de contato. Acreditamos que, por termos uma linha editorial com a cara do nosso público, temos admiradores deste tipo de livro que fazemos. Então, este é um público muito importante, que tratamos com todo carinho.
Neste sentido, vocês disponibilizaram o livro Flores, de Mário Bellatin, pra download no site. Qual foi o critério de escolha desta publicação e qual foi o resultado da ação?
Foi uma ação muito bem sucedida. Escolhemos Flores por uma série de motivos. Começou como uma brincadeira, porque íamos abrir a nova casa virtual, então decidimos “oferecer Flores” aos leitores – embora o livro não tenha nada de florido, é um livro bastante “agressivo” e inovador. Outro fator que foi levado em conta foi que o próprio autor, Mário Bellatin, é um grande simpatizante desse tipo de iniciativa, então ele nos apoiou, abriu mão de direitos autorais. Senão, seria muito difícil de fazer, teríamos que pagar por cada pessoa que obtivesse o livro de graça. Foi uma ação de divulgação, de relacionamento e de, realmente, convidar as pessoas para o nosso site. Foi muito bem sucedida, tivemos mais de 6 mil downloads do livro. E depois fizemos uma outra ação, também com download gratuito, na época do Natal. Foi de um livro chamado O Suplício do Papai Noel, do Lévi-Strauss. É um livro sobre o Natal, e na época achamos que seria interessante dar esse presente aos nossos leitores. Mas não temos uma política definida de fazer esse tipo de atividade sempre. Isso está ligado a momentos pontuais, e foram iniciativas que deram muito certo.
Imagem: Mathias Cramer/temporealfoto.com
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